Pitch Anything - resenha crítica

A Oratória é uma capacidade que consegue unir pessoas e seus objetivos. Por meio de uma comunicação efetiva, você pode demonstrar suas ideias de uma forma mais clara, e até mesmo convencer aqueles que te cercam. No presente microbook, Oren Klaff mostra como fazer um "pitch" poderoso, e vencer no dia a dia dos negócios.

Oren Klaff é o autor deste livro, assim como, de obras best-sellers como "Flip the Script". Especialista em persuasão, e sendo um dos maiores palestrantes da área em todo o mundo, Oren é dotado de uma série de formações e especializações no recorte da Oratória, e convida você a aprender como convencer uma audiência de suas ideias nos próximos 12 minutos.

Conheça as diferentes camadas do cérebro

Em algum momento de nossas vidas, todos precisaremos fazer um pitch de alguma coisa. Para transmitir sua mensagem de maneira eficaz. Seja em um pitch de vendas, uma palestra ou alguma ideia nova que você queira apresentar, você precisa entregar seu conteúdo com maestria. Isso significa que você precisa saber como apresentar suas ideias da maneira mais poderosa e persuasiva possível. Infelizmente, a maioria das pessoas não sabe como fazer isso.

Existe uma grande diferença entre o que estamos tentando dizer a nosso público e o que as pessoas realmente entendem da mensagem.

Para acabar com essa assimetria entre o apresentado e o compreendido, precisamos estudar como o cérebro humano evoluiu. Nosso cérebro se desenvolveu em três diferentes níveis durante os anos, se organizando em três diferentes camadas:

• O ‘croc brain’, ou cérebro de crocodilo, é a primeira parte do cérebro que foi desenvolvida. Essa é a parte primitiva do seu cérebro. Ela é simples, automática e focada na nossa sobrevivência. Ela é responsável por emoções como o medo, que ajudou nossos ancestrais a saberem, por exemplo, que deveriam fugir dos nossos predadores.
• O ‘midbrain’, ou mesencéfalo é a segunda camada do cérebro. Essa parte nos permite compreender níveis maiores de complexidade, e lidar com interações sociais e relações familiares, por exemplo.
• Já o ‘neocortex’ é a parte mais avançada do cérebro, que nos dá o maior grau de distinção intelectual, comparados aos outros animais. É por causa dele que somos capazes de chegar a um nível mais elevado de pensamento, racionalizar sobre fatos, e de fazer análises para compreender coisas complexas.

Quando você faz um pitch, você está utilizando seu neocortex para transformar suas ideias em palavras. Mas o problema é que as pessoas que estão assistindo sua apresentação não estão necessariamente utilizando o neocortex para compreender seu pitch. Na maioria das vezes, o ‘croc brain’ primitivo ignora a mensagem, que ele considera muito difícil de ser compreendida, e começa a ignorar imediatamente a pessoa que está fazendo o pitch. Se você soa complexo, você se torna invísivel para a mente da audiência.

É exatamente por isso que você precisa preparar seu pitch para que o ‘croc brain’ o compreenda primeiro, para aos poucos ir adicionando mais complexidade. Como? Sendo simples, claro e se mantendo focado no seu objetivo. Para capturar a atenção do cérebro de crocodilo, você precisa adicionar aspectos interessantes, novidades e surpresas em seu pitch. Isso ajuda a capturar a atenção do ‘croc brain’ primitivo da sua platéia e lhe permitirá alcançar as outras duas camadas do cérebro, o mid brain e o neocortex.

Prenda a atenção de seu público

É crucial conquistar e manter a atenção do público. Sem ela, você não vai chegar a lugar algum. Como fazer isso? Você precisa provocar duas coisas em seu público-alvo ao apresentar seu pitch: O desejo e a tensão.

Sobre o desejo, as pessoas sempre querem coisas que elas não conseguem alcançar. Por isso, essa emoção surge quando você oferece uma recompensa a elas, algo que elas não possuem, mas gostariam. Aí entra em jogo a tensão. Ainda mais poderoso que despertar o desejo, é despertar o medo de perder ou não conquistar algo. Quando você mostra para as pessoas que elas poderiam perder uma grande oportunidade, não alcançar um objeto de desejo, as pessoas ficam tensas.

Numa explicação mais científica, esse jogo entre desejo e tensão, enche o cérebro do público com dois neurotransmissores: a dopamina e a norepinefrina.

A dopamina está associada com a antecipação de recompensas e desejos, como, por exemplo, quando completamos um quebra-cabeças ou aprendemos uma novo conceito. Quer aumentar os níveis de dopamina do seu público? Seja mais visual, use e abuse do seu entusiasmo e envolva as pessoas em um pitch divertido. Abuse de imagens, demonstrações e capriche na comunicação verbal e corporal.

Temos que levar em conta também a norepinefrina. Ela é responsável pelo estado de alerta do ser humano, ou seja, a tensão. Se o seu pitch insinua que muita coisa está em risco, o cérebro do seu público será bombardeado com norepinefrina.

Para criar um pouco de tensão, você precisa adicionar algum tipo de conflito, mas nada muito exagerado.

Um pequeno de conflito é suficiente para incentivar a platéia. Para fazer isso, você poderia, por exemplo, dizer algo como: “é bem provável que você não seja o par ideal de de outra pessoa”. Após a tensão inicial, é preciso suavizar essa tensão. Prossiga afirmando algo como: “mas quando você realmente for, você saberá”.

Essa estratégia mantém as pessoas alertas e captura a atenção, porque a norepinefrina em seus sistemas estão lhes dizendo que elas podem ter alguma coisa a perder se não prestarem atenção em você. Legal, não é mesmo?

Crie uma estrutura para ter o controle das situações

Todos temos diferentes perspectivas e pontos de vistas sobre as diferentes situações da vida. A maioria delas é baseada na nossa inteligência, ética e nossos valores. Essas diferentes perspectivas de vida são conhecidas também como ‘estruturas’ e ditam como iremos perceber todos os tipos de situações sociais, desde conversas a pitches de vendas. As estruturas também determinam quem está no controle dessas situações.

Quando duas pessoas se encontram, suas estruturas individuais se chocam e apenas uma delas pode sobreviver. Qual delas? Aquela que for mais poderosa.

Por exemplo: Imagine que um policial te pare por excesso de velocidade. Ele possui uma forte autoridade moral e você possui uma desculpa não muito convincente. Essas são as estruturas de ambos. Quando elas se chocam, a estrutura do policial prevalece. Isso significa que ele estará no controle da situação, do tom de voz e até mesmo da duração do encontro. Em suma, ele estará no controle da situação.

Choques de estruturas acontecem também em situações no mundo dos negócios. Por exemplo: seu cliente está focado no preço, enquanto você está focado na qualidade. Você tenta fazer com que ele se foque na qualidade do seu produto; ele tenta fazer com que você se foque no seu preço elevado. Se a sua estrutura sobreviver, você terá o controle e fechará o negócio. Isso significa que suas ideias serão aceitas pelo cliente e você conseguiu impor suas ideias sobre as dele.

Aprenda a lidar com as estruturas dos outros

Se você precisa explicar sua autoridade, poder, posição e vantagem, você não possui a estrutura mais forte. Existem diversos tipos de estruturas no mundo dos negócios e é importante conhecê-las para lidar com elas de maneira apropriada.

Algumas pessoas usam a “estrutura de poder”, que é uma estrutura arrogante, na qual elas tentam se sobressair em relação às outras pessoas, fazendo imposições. Nesses casos, basta que você não faça nada para validar o poder delas. Em vez disso, tome pequenas atitudes provocando e negando esse poder, buscando quebrar essa estrutura. Você, pode, por exemplo, começar a juntar suas coisas e simular que está pronto para ir embora, se está falando com alguém que não está te levando a sério. Isso faz com que o poder seja questionado e que a pessoa repense sua posição.

Outra estrutura conhecida é a ‘estrutura do tempo’ A pessoa pode tentar controlar a conversa dizendo algo como “eu só tenho dez minutos.” para demonstrar que está no controle. Em resposta, você pode agir dizendo: “está tudo bem, eu só tenho cinco minutos”. Assim você contra argumenta e mostra que está se posicionando contra a estrutura que ela tentou estabelecer.

Existe também a ‘estrutura analista’, em que a pessoa entra em detalhes muito profundos. Responda às perguntas dessa pessoa com respostas de alto nível e, antes que ela faça mais perguntas, avance com uma ‘estrutura intrigante’, contando uma história breve, pessoal, simples e relevante.

Utilize a ‘estrutura das recompensas’

A ‘estrutura das recompensas’ deve ser uma das estruturas mais utilizadas por você, por ser poderosa e porque você pode utilizá-la contra a maioria das estruturas das outras pessoas.

A maioria das pessoas para as quais você vai fazer um pitch, pensa que você está atrás do dinheiro delas. Seu objetivo com a ‘estrutura das recompensas’ é mudar essa percepção de que “o dinheiro é a recompensa” para a percepção de que você é a recompensa. Você precisa comunicar que ouvir você é a recompensa em si.

É importante que as pessoas entendam que é vantajoso para elas fazer negócios com você. Como as pessoas têm a tendência de querer coisas que não podem ter, considerar você mesmo como sendo a recompensa delas vai fazer com que as pessoas busquem sua aprovação e não o contrário.

Em uma situação de pitch, nunca se comporte como se você estivesse perseguindo as pessoas, buscando tirar algo de alguém. Não concorde com mudanças de última hora e nem tente fechar o negócio rapidamente dizendo coisas como “então, o que você está achando de tudo até agora?”. Esse comportamento reafirma a impressão de que você está atrás do dinheiro da pessoa. Em vez disso, faça com que seu alvo queira te impressionar.

Você pode, por exemplo, usar frases como “sou muito exigente com quem escolho para trabalhar comigo; por que você acha que eu devo fazer negócios com você?” Isso vai chamar a atenção da pessoa e ela vai querer te impressionar. Usando esta estrutura, as pessoas vão querer se vender para você, e não o contrário.

Faça uso de múltiplas estruturas para ativar a cognição quente

A maioria das pessoas acredita que tomamos decisões racionais. Para falar a verdade, na maioria das vezes, nós não tomamos. Nós tomamos muito mais decisões que são instintivas do que as decisões que são racionais. Na realidade, nós tomamos algumas decisões muito antes de entendermos o contexto e só depois inventamos motivos para ter tomado essas decisões. Esse tipo de decisão é chamada de ‘cognição quente’. Já as decisões que tomamos através da razão são chamadas de ‘cognições frias’.

Depois que você apresentou seu pitch, vai querer ativar cognições quentes em seu público. Elas farão com que as pessoas queiram o que você oferece em questão de segundos, em vez de fazer com que analisem seu pitch por dias para tomar uma decisão racional e fria.

Você ativa as cognições quentes introduzindo múltiplas estruturas em um curto espaço de tempo.

• A primeira estrutura é a ‘estrutura intrigante’: você conta ao público uma história atraente, uma narrativa pessoal em que um dilema é resolvido. Em um momento crucial, você para de contar a história, deixando o público ansioso e garantindo atenção máxima, através da tensão.
• Em seguida, você utiliza a ‘estrutura das recompensas’, virando o jogo: em vez de tentar impressionar o público, faça com que eles busquem a sua aprovação. Você poderia dizer alguma coisa como: “muitos investidores estão de olho no meu negócio nesse momento e eu preciso escolher qual deles será meu sócio.”
• Depois disso, você utiliza a ‘estrutura do tempo’, dizendo, por exemplo, “infelizmente essa é uma oferta temporária, vou tomar esta decisão até o final do dia, no máximo.” Isso vai fazer com que o público pense que poderia perder uma grande oportunidade por não se mover rápido.

Ativando todas essas cognições quentes em seu público, você vai deixá-los querendo antecipadamente qualquer coisa que você puder oferecer.

Vença sua carência

A carência representa a fraqueza. Sempre que você se encontra buscando por aprovação, isso é percebido como um sinal de fraqueza, o que pode ser fatal em seu pitch. Se você age com carência, a audiência vai perceber sua fraqueza e o ‘croc brain’ primitivo deles vai classificar sua proposta como uma ameaça ao dinheiro deles. Isso pode te colocar em um ciclo vicioso onde o público se torna cada vez mais distante, o que faz com que você fique mais ansioso e ainda mais carente.

Para vencer sua carência, você pode usar uma fórmula de três passos baseada no filme ‘O Tao de Steve’:

No filme, o protagonista Dex segue uma filosofia pseudo-taoísta para conquistar mulheres. A ideia é simples:

• Passo 1: Tente eliminar seus desejos, pelo menos aos olhos do público. Se eles têm uma coisa que você quer desesperadamente, você vai parecer carente. Para evitar isso, deixe claro para seu público que você não precisa dele.
• Passo 2: Foque em seus pontos fortes. Demonstre sua excelência. Dex, por exemplo, era ótimo com crianças e garantiu que seus alvos vissem isso.
• Passo 3: Afaste-se um pouco. No momento em que seu público espera que você corra atrás dele pelo dinheiro, não faça isso. Resista e se afaste dizendo alguma coisa como “eu não estou totalmente convencido de que somos uma boa combinação.” Isso fará com que eles corram atrás de você, assim como as mulheres perseguiram Dex em ‘O Tao de Steve’.

Busque ter o status alfa nas situações

Quando você está respondendo de maneira ineficaz às coisas que a outra pessoa está dizendo e fazendo, essa pessoa domina sua estrutura atual e você passar a ser controlado.

O status apresenta um papel vital em quase todos os encontros sociais. Em qualquer reunião, um membro dominante conhecido como ‘alfa’ surge, enquanto os outros possuem uma posição de subordinados, também chamados de ‘beta’. É difícil ser persuasivo se você está em uma posição beta e é por isso que você precisa conquistar e manter o status alfa. Alguns elementos do status – como a reputação ou a riqueza – são estáveis. Mas outros elementos, que caem dentro do status situacional e por isso, o jogo pode virar.

Por exemplo, mesmo que um cirurgião bem-sucedido tenha um status social mais alto que um instrutor de golf, o instrutor ainda é o alfa durante aulas de golf.

Enquanto faz o pitch, você deve observar que o público pode utilizar pequenas armadilhas betas para te forçar a cair em uma situação de posição beta. Por exemplo, fazer você esperar muitas horas para dar seu pitch é uma grande armadilha beta.

Ignore essas armadilhas e evite fazer qualquer coisa que dê o status alfa para seu oponente. Em vez disso, tome pequenas atitudes de negação e de provocação para assumir o status alfa na situação, quanto mais cedo puder. Como Oren Klaff escreve no livro: “quando você é desafiador e engraçado ao mesmo tempo, seu público é desafiado por você e sabe instintivamente que está na presença de um especialista.”

Vamos dar um exemplo para que você entenda melhor. Digamos que um possível investidor decide te fazer esperar no saguão. Quando chegar à sala de reuniões, você pode começar examinando alguns materiais e revisando-os. Quando o investidor tentar ver no que você está trabalhando, você pode dizer algo como :“não, ainda não estou pronto. Espere mais um minuto.”

Se você fizer isso naturalmente, de maneira engraçada, ou como uma piada, você pode retomar sua posição de alfa.

Uma vez que você possui o status alfa, você deve conduzir a discussão mostrando que você é o especialista, assim como o profissional de golf fala sobre o golf – não sobre cirurgias – quando está ensinando o cirurgião. Para consolidar seu status, force seu oponente a dizer alguma coisa que fortalece sua posição alfa, com um golpe natural como “me diga, porque eu deveria trabalhar com vocês nesse projeto?”

Mantenha seu pitch curto e simples

Antes de começar seu pitch, deixe claro para seu público que você será breve e simples. Fazer isso os ajuda a relaxar. Isso deixa que eles saibam que se não estão interessados, ao menos não ficarão entediados por muito tempo.

Quando Watson e Crick apresentaram a ideia da hélice do DNA, ganhadora do Prêmio Nobel ao mundo, eles só precisaram de 5 minutos. Se você sabe o que está fazendo, você pode fazer qualquer pitch em até vinte minutos. Lembre-se dos TED Talks, que duram cerca de dez minutos e ensinam lições altamente sofisticadas para o mundo.

Comece seu pitch com uma pequena introdução, apresente-se. Isso não significa que você deve contar sua história de vida inteira. Apenas dê ao público uma amostra dos seus maiores sucessos, como alguns dos seus projetos mais impressionantes e das coisas únicas que você fez.

A maioria das pessoas vai começar falando diretamente sobre a ‘grande ideia’ para a qual estão buscando investimentos. Antes de fazer isso, você deve falar sobre uma preocupação crucial na mente do seu público: porque agora é a hora certa de investir.

Em vez de mostrar uma análise longa e complexa, fale rapidamente sobre os aspectos e forças econômicas, sociais e tecnológicas que fazem seu negócio crítico e justificam o investimento nesse momento.

As forças econômicas que beneficiam seu pitch poderiam ser por exemplo: tornar seu público mais rico e fazer as taxas de juros caírem.

As forças sociais poderiam ser as preocupações ambientais crescentes.

Uma força tecnológica poderia ser, por exemplo, a popularidade crescente dos veículos elétricos. Ao apresentar esses aspectos, lembre-se de fazer isso mostrando ao público o surgimento de uma ótima oportunidade, mas que não ficará disponível por muito tempo.

As três forças dão o contexto e a história para a sua grande ideia, que também deve ser breve e simples. Você pode utilizar uma receita pronta para isso:

“Para [o público] que está insatisfeito com as ofertas atuais no mercado, meu produto é uma ideia nova que apresenta [a solução para o problema], diferente da competição. Meu produto possui as determinadas [funções principais].” As palavras dentro das chaves devem ser modificadas para o contexto do seu pitch. Esse é o fim de seu pitch. Os detalhes e os questionamentos virão logo em seguida.

Notas finais

Em qualquer encontro social em que você planeja ser persuasivo, é importante que você tenha o controle da situação e garanta que seu público veja seu pitch através das estruturas que sua mente escolheu utilizar. Além disso, você deve construir seu pitch de uma maneira que, em um nível neurológico, o cérebro das pessoas funcione a seu favor e não contra você.

Mantenha seu pitch curto e simples, o suficiente para que sua audiência não fique entediada e dispersa.

Não demonstre carência e busque estar na posição alfa durante a apresentação. Prenda a atenção das pessoas e seja capaz de fazer um pitch sobre qualquer coisa.

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